עסקים שונים נכשלים אונליין מסיבות שונות.

הכלים זהים בכל מקום — עמודים, וידאו, פרסום, מעקב. מה שמשתנה בין תעשיות הוא רגע ההחלטה — הרגע שבו הלקוח באמת מחליט. במזון, ההחלטה קורית על תמונה, בתוך שניות, בדרך כלל בלילה. באופנה, היא קורית לפי איך המוצר נראה בתנועה, על גוף, לא על קולב. בנדל״ן ובשירותים יקרים, היא נפרשת על פני שבועות של בדיקה שקטה — האתר, הביקורות, התחושה של “האנשים האלה אמיתיים?”

שיווק שלא מכיר את רגע ההחלטה בתעשייה שלו מוציא כסף בכל מקום ומנצח בשום מקום. כל עמוד למטה מתחיל מהרגע הזה.